En bref
Le growth marketing est la façon de piloter votre croissance sur tout le parcours de vos clients, depuis la première visite jusqu'à la recommandation. Le growth hacking est la méthode qui sert à trouver vite ce qui fonctionne, en testant petit avant de dépenser gros. Le premier installe la machine, le second l'accélère. Une PME a besoin des deux, dans cet ordre.
Honnêtement, vous n'avez pas besoin de connaître ces deux mots pour faire tourner votre entreprise. En revanche, vous avez besoin de comprendre ce qu'on vous vend quand ils apparaissent dans un devis, parce que derrière le même vocabulaire se cachent des prestations très différentes, à des prix très différents. Cet article est là pour que vous puissiez lire une proposition commerciale sans traducteur.
Pourquoi ces deux mots vous concernent,
même s'ils vous agacent
La situation que je rencontre le plus souvent chez les dirigeants que j'accompagne ressemble à ceci. Vous avez un site, refait il y a deux ou trois ans. Vous publiez de temps en temps sur les réseaux. Vous avez peut-être lancé des campagnes payantes, arrêtées depuis. Une agence vous a démarché le mois dernier, un indépendant la semaine passée, et les deux vous ont parlé de croissance avec des mots que vous n'employez pas.
La vraie question, celle que personne ne pose à voix haute, c'est : de quoi ai-je besoin, et comment saurai-je si ça marche ? Les deux termes de ce titre y répondent, à condition de les traduire.
Le growth marketing, c'est quoi ?
Le growth marketing consiste à piloter la croissance sur l'ensemble du parcours de vos clients, et pas seulement sur la publicité ou la visibilité. Autrement dit : au lieu de travailler uniquement à faire venir des gens, on travaille aussi ce qu'ils font une fois arrivés, et ce qu'ils deviennent ensuite.
Le métier utilise ici un sigle un peu barbare, AARRR, qui découpe ce parcours en cinq étapes. Traduit en français, et surtout en questions que vous vous posez déjà, ça donne ceci.
| L'étape | La question que vous vous posez | Ce qu'on y travaille |
|---|---|---|
| Attirer | Comment font-ils pour me trouver ? | Référencement, publicité, réseaux, bouche-à-oreille |
| Convertir | Pourquoi visitent-ils sans me contacter ? | Clarté du site, formulaires, pages d'offre, prise de rendez-vous |
| Fidéliser | Pourquoi ne reviennent-ils pas ? | Suivi client, relances, qualité de l'expérience |
| Faire recommander | Comment obtenir plus de bouche-à-oreille ? | Avis clients, parrainage, réputation en ligne |
| Piloter | Qu'est-ce qui me rapporte vraiment ? | Mesure, suivi des demandes, rentabilité par canal |
Le marketing classique s'arrête souvent à la première ligne : être vu, faire du trafic, gagner en notoriété. Le growth marketing regarde les cinq, parce qu'une entreprise qui attire beaucoup de monde sans convertir personne dépense de l'argent pour rien. C'est la logique que je suis dans ma méthode, où chaque étape se traduit en actions concrètes.
Le growth hacking, c'est quoi ?
Le mot inquiète parce qu'il contient « hacking », et parce qu'il traîne une réputation d'astuces douteuses. La réalité est bien plus ennuyeuse, et bien plus rassurante : le growth hacking, c'est tester petit avant de dépenser gros.
Le terme vient de Sean Ellis, qui l'a forgé en 2010 pour décrire un profil qui cherche la croissance par l'expérimentation plutôt que par le budget. Le principe tient en quatre temps, toujours les mêmes.
- On formule une hypothèse. Par exemple : si j'affiche mes tarifs, je recevrai moins de demandes, mais elles seront plus sérieuses.
- On teste en petit. Une page modifiée, une campagne à 200 €, une relance par email sur trente clients. Pas un budget annuel.
- On mesure sans se raconter d'histoires. Le nombre de demandes reçues, leur qualité, ce qu'elles ont coûté.
- On garde ou on jette. Ce qui marche, on l'amplifie. Ce qui ne marche pas, on l'arrête, et surtout sans avoir engagé six mois de budget dessus.
Un exemple de test à coût quasi nul, que n'importe quelle entreprise peut mener : afficher une fourchette de prix sur sa page d'offre pendant un mois. Certains dirigeants y perdent du volume de demandes et le vivent mal. D'autres découvrent que leurs commerciaux passent enfin leur temps avec des prospects qui ont le budget. Dans les deux cas, on apprend quelque chose de vrai sur son marché sans avoir rien dépensé. C'est ça, l'esprit.
La différence, en une phrase
Le growth marketing installe la machine de croissance. Le growth hacking est le moteur qui la fait avancer plus vite.
Le premier est un cadre : les étapes, la stratégie, la mesure. Le second est une façon de travailler à l'intérieur de ce cadre : essayer, mesurer, ajuster. On ne les oppose pas, on les emboîte.
| Growth marketing | Growth hacking | |
|---|---|---|
| À quoi ça sert | Piloter la croissance dans la durée | Trouver vite ce qui fonctionne |
| Rythme | Continu, sur plusieurs mois | Par cycles courts, deux à quatre semaines |
| Ce qu'on y fait | Référencement, publicité, contenu, fidélisation, mesure | Tests ciblés, automatisations, expérimentations |
| Budget engagé | Régulier et prévisible | Petit au départ, augmenté seulement si ça marche |
| Le risque si vous n'avez que ça | Avancer lentement, sans savoir ce qui aurait pu marcher | Enchaîner les tests sans direction ni effet durable |
Est-ce que c'est réservé aux startups ?
C'est la question qui revient à chaque rendez-vous, et la réponse est non. Les startups ont popularisé la méthode, mais elle est encore plus utile quand le budget est limité, ce qui est précisément le cas d'une TPE ou d'une PME.
Une grande entreprise peut se permettre de dépenser un million pour découvrir que la campagne ne fonctionnait pas. Vous, non. Tester à 300 € avant d'engager 5 000 € n'est pas un luxe de startup, c'est de la gestion élémentaire, et vous le faites déjà ailleurs : vous ne commandez pas trois palettes d'un produit que vous n'avez jamais vendu.
La différence avec une startup tient à ce qu'on cherche. Une startup cherche un marché. Vous, vous l'avez déjà : des clients, un chiffre d'affaires, une réputation locale. Ce que vous cherchez, ce sont les endroits où ça fuit entre votre offre et vos ventes. C'est plus simple, et plus rapide à trouver.
De quoi avez-vous besoin, vous ?
Voici la grille que j'utilise pour trancher, selon la situation réelle de l'entreprise.
| Votre situation aujourd'hui | Ce dont vous avez besoin en premier |
|---|---|
| Vous ne savez pas d'où viennent vos clients actuels | De la mesure, avant tout le reste. Sans elle, chaque décision suivante est une croyance. C'est le point de départ d'un audit d'acquisition. |
| On vous trouve peu ou pas sur Google | Du référencement naturel, qui met du temps mais continue de travailler quand vous cessez de payer. |
| Vous avez du trafic mais très peu de demandes | Un travail de conversion : ce que dit votre site, à qui, et ce qu'on peut y faire. Une page dédiée suffit souvent à le prouver. |
| Votre communication part dans tous les sens | De la cohérence, autrement dit un travail d'identité de marque. Un visiteur qui doute n'achète pas. |
| Vous vendez à des entreprises et le carnet se vide | De la prospection, le levier le plus rapide quand il faut des rendez-vous maintenant. |
| Vous dépensez en publicité sans savoir ce que ça rapporte | Du suivi branché sur vos campagnes Google et Meta, avant d'augmenter le moindre budget. |
Vous remarquerez que dans cinq cas sur six, la première marche est la même : savoir où vous en êtes. Ce n'est pas spectaculaire, ça ne se raconte pas bien en réunion, et c'est pourtant ce qui sépare une dépense d'un investissement.
À quoi ça ressemble concrètement, sur trois mois
Pour rendre tout ceci palpable, voici le déroulé type chez une PME qui démarre, sans jargon et sans promesse en l'air.
- Semaines 1 et 2 : on installe la mesure. Le suivi du site correctement posé (la mise en place de Google Analytics est documentée et gratuite), le suivi des demandes reçues, et une définition écrite de ce qu'est un bon client pour vous. Sans cette étape, tout le reste relève de l'opinion.
- Semaines 3 et 4 : on regarde la vérité en face. D'où viennent vos visiteurs, où ils abandonnent, combien de demandes vous recevez réellement et ce que vaut une demande. C'est souvent le moment le plus inconfortable, et le plus utile.
- Mois 2 : on teste deux ou trois choses, pas quinze. Celles qui ont le meilleur rapport entre l'effort demandé et l'effet attendu. On les laisse tourner assez longtemps pour que les chiffres veuillent dire quelque chose.
- Mois 3 : on amplifie ce qui a marché. On coupe le reste, on écrit ce qu'on a appris, et on recommence sur le levier suivant.
Au bout de trois mois, vous n'aurez pas triplé votre chiffre d'affaires. Vous aurez quelque chose de plus solide : vous saurez ce qui fonctionne chez vous, et vous aurez arrêté de financer ce qui ne fonctionne pas.
Les quatre erreurs qui coûtent le plus cher
Dépenser avant de mesurer. C'est de loin la plus fréquente. Lancer des campagnes sans suivi, c'est accepter de ne jamais savoir si elles ont marché, donc de ne jamais pouvoir décider en connaissance de cause.
Tout faire en même temps. Refaire le site, lancer la publicité, ouvrir trois réseaux sociaux et démarrer une infolettre le même mois. Quand les résultats arrivent, vous êtes incapable de dire ce qui les a produits. Et quand ils n'arrivent pas, vous ne savez pas quoi couper.
Confondre visibilité et clients. Les vues, les abonnés et les impressions ne paient pas les salaires. Ce sont des indicateurs utiles pour comprendre, pas des objectifs en soi. Je l'ai appris à mes dépens sur une campagne qui a très bien tourné en audience et n'a produit aucun client, parce que la page d'arrivée ne convertissait pas.
Changer de cap tous les mois. Le référencement met deux à trois mois avant de bouger, la notoriété davantage. Arrêter un levier au bout de cinq semaines parce qu'il n'a rien donné, c'est en payer le coût sans jamais en toucher le bénéfice.
Comment choisir la bonne personne
Puisque le vocabulaire ne vous dira rien du sérieux de votre interlocuteur, voici les questions qui, elles, sont discriminantes. Posez-les au prochain rendez-vous, quel que soit le titre inscrit sur la carte de visite.
- « Comment saurons-nous que ça a marché ? » Une réponse qui parle de vues et d'impressions doit vous alerter. Une réponse qui parle de demandes reçues, de coût par demande et de chiffre d'affaires est bon signe.
- « Que se passe-t-il si ça ne marche pas ? » Écoutez si votre interlocuteur a prévu le cas. Un plan sans scénario d'échec n'est pas un plan.
- « Qu'est-ce qui reste chez moi à la fin ? » Les accès, les comptes, les données, les fichiers sources. Tout doit être à votre nom. C'est un point sur lequel je suis intransigeante, y compris quand ça joue contre moi.
- « Combien de temps avant les premiers effets ? » Méfiez-vous des garanties de résultat sous trente jours. Personne ne maîtrise Google, ni le marché, ni vos concurrents.
Si vous cherchez une base de comparaison, mes tarifs sont affichés publiquement, ce qui reste rare dans ce métier et vous permet de situer les propositions que vous recevez. Pour les questions d'accompagnement et d'aides à la transformation numérique, le portail public France Num recense les dispositifs destinés aux TPE et PME.
Questions fréquentes
Non. Le growth marketing est le cadre qui pilote la croissance sur tout le parcours client, de la première visite à la recommandation. Le growth hacking est la méthode d'expérimentation qui sert à trouver rapidement les leviers rentables. L'un est la machine, l'autre le moteur. Ils sont complémentaires.
Non. Les startups l'ont popularisé, mais tester petit avant d'engager un budget est encore plus utile quand les moyens sont limités. Une PME a même un avantage : elle a déjà des clients et un marché, donc les tests portent sur des situations réelles plutôt que sur des hypothèses.
Par la mesure, presque toujours. Tant que vous ne savez pas d'où viennent vos clients ni ce que vous coûte une demande, chaque décision suivante repose sur une intuition. C'est peu spectaculaire, mais c'est ce qui évite de dépenser au mauvais endroit pendant un an.
Cela dépend du levier. La publicité et la prospection produisent des effets en quelques semaines, mais s'arrêtent quand vous arrêtez de payer. Le référencement naturel demande deux à trois mois avant de bouger, puis continue de travailler. Une marque se construit sur des années. Méfiez-vous de toute promesse de résultat garanti sous trente jours.
Non, et c'est justement l'intérêt de la démarche. Les deux premières étapes, mesurer et comprendre, coûtent surtout du temps. Les tests suivants se mènent avec de petits montants, et vous n'augmentez le budget que sur ce qui a déjà prouvé son rendement. C'est l'inverse d'un forfait publicitaire engagé pour un an.
Oui. Le raisonnement s'applique à un commerce, un hôtel ou un artisan : d'où viennent les gens, où les perdez-vous, qu'est-ce qui les fait revenir. Les outils changent, la méthode reste la même. Une part croissante de la décision se prend en ligne avant la visite, y compris pour une activité entièrement locale, et de plus en plus dans les réponses des intelligences artificielles.